Drive-to-store : 1,6 milliard d’euros investis dans le digital pour ramener les clients en magasin
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Michel
- 06.10.2025
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Le commerce physique n’a pas dit son dernier mot. Bien au contraire : il se réinvente grâce à des investissements massifs dans la publicité digitale. Le marketing drive-to-store, qui consiste à utiliser le numérique pour générer du trafic en magasin, connaît une croissance spectaculaire en France. Une tendance confirmée par le premier Baromètre de la publicité drive-to-store publié par l’Alliance Digitale en partenariat avec France Pub, qui révèle des chiffres impressionnants et témoigne d’une transformation profonde des stratégies retail.
Les chiffres clés à retenir
- 6,3 milliards d’euros : investissements totaux en drive-to-store
- 1,6 milliard d’euros : part du digital (25% du total)
- 18% : part du marché publicitaire français
- 28% : taux de digitalisation des campagnes locales (vs 22% national)
- 40% : part des budgets consacrés aux campagnes locales
Le drive-to-store : quand le digital ramène les clients en boutique
Le principe est simple mais redoutablement efficace : utiliser tous les leviers du marketing digital pour inciter les consommateurs à se déplacer en point de vente physique. Publicités géolocalisées sur les réseaux sociaux, campagnes Google Ads avec extensions de lieu, promotions push via applications mobiles, prospectus digitaux interactifs, stories Instagram avec itinéraire vers le magasin le plus proche… Tous ces outils numériques convergent vers un seul objectif : transformer un clic en visite en magasin, et idéalement, en achat.
Cette stratégie répond à un comportement consommateur bien identifié : le ROPO (Research Online, Purchase Offline). Les Français préparent leurs achats en ligne, comparent les prix, consultent les avis, mais une majorité préfère encore finaliser l’achat en boutique pour toucher le produit, bénéficier de conseils personnalisés, repartir immédiatement avec leur achat ou simplement éviter les frais de livraison.
Concrètement, une enseigne de bricolage utilisera par exemple des campagnes Facebook ciblées géographiquement pour promouvoir ses promotions du week-end auprès des habitants dans un rayon de 10 km. Un retailer mode enverra une notification push “20% de réduction aujourd’hui” lorsqu’un client fidèle passe à proximité du magasin. Une chaîne de restauration rapide investira dans Google Ads avec l’extension “Itinéraire” pour capter les recherches “restaurant près de moi”.
6,3 milliards d’euros : un marché qui pèse lourd
Les chiffres du baromètre témoignent d’un virage stratégique majeur. Les enseignes françaises investissent désormais 6,3 milliards d’euros dans la publicité drive-to-store, soit près de 18% du marché publicitaire global français. C’est presque un cinquième de tous les budgets publicitaires du pays qui est consacré à ramener les clients en magasin.
Sur cette enveloppe colossale, 1,6 milliard d’euros est désormais consacré au digital, représentant près d’un quart du total. Un chiffre qui pourrait encore progresser significativement dans les années à venir, portant la part du digital à 30-35% d’ici 2027 selon les analystes.
Cette montée en puissance du numérique dans les stratégies drive-to-store s’explique par plusieurs facteurs convergents. D’abord, la transformation rapide des outils de ciblage qui permettent désormais une précision quasi chirurgicale : ciblage par code postal, par centres d’intérêt, par historique d’achat, voire par météo locale. Ensuite, les capacités de mesure de la performance ont fait un bond spectaculaire : grâce aux pixels de conversion, aux cartes de fidélité digitales et aux données de géolocalisation, les enseignes peuvent désormais tracker précisément combien de personnes exposées à leur publicité sont effectivement venues en magasin.
“Le marché devient de plus en plus structuré”, observe Fabien Dutrieux, président de la commission drive-to-store de l’Alliance Digitale. Il souligne qu’une quarantaine d’organisations spécialisées représentent aujourd’hui ce segment, offrant des solutions de plus en plus sophistiquées aux annonceurs. Des pure players du drive-to-store aux régies digitales des grands groupes médias, tout un écosystème s’est structuré autour de cette opportunité.
Local vs national : deux mondes, deux stratégies
Le baromètre révèle une répartition intéressante des investissements publicitaires en France : 24,9 milliards d’euros pour la communication nationale contre 10,8 milliards pour la communication locale. Dans le drive-to-store spécifiquement, 40% des budgets sont alloués à des campagnes locales, témoignant de l’importance du marketing de proximité dans les stratégies retail.
Mais c’est dans l’adoption du digital que les différences deviennent vraiment fascinantes, et même contre-intuitives. Contrairement à ce qu’on pourrait imaginer, les acteurs locaux digitalisent davantage leur communication que les grands groupes nationaux. Ainsi, 28% de leurs campagnes drive-to-store intègrent un volet numérique, contre seulement 22% chez les annonceurs nationaux.
Plus surprenant encore : les stratégies d’allocation des budgets digitaux divergent radicalement. Les annonceurs locaux concentrent 78% de leurs investissements numériques sur leurs propres canaux – sites web optimisés pour le local, applications mobiles de l’enseigne, programmes de fidélité digitaux. À l’inverse, les grandes marques nationales privilégient massivement les liens sponsorisés (SEA), la publicité display programmatique et les campagnes sur les réseaux sociaux pour amplifier leur couverture médiatique.
Cette différence reflète des priorités stratégiques fondamentalement distinctes. Les enseignes locales cherchent à renforcer leur présence numérique comme vitrine digitale de proximité, créant un écosystème propriétaire qui leur permet de fidéliser et d’engager directement leur clientèle locale. Leur site web devient une extension naturelle du magasin physique, avec des fonctionnalités comme le click & collect, la vérification de stock en temps réel, ou la prise de rendez-vous en boutique.
Les grandes marques nationales, elles, visent avant tout la notoriété et la portée maximale de leurs campagnes. Leur objectif : toucher massivement les consommateurs au moment où ils recherchent activement un produit ou service, puis les rediriger vers le point de vente le plus proche. D’où l’investissement massif dans le search marketing et la publicité programmatique, qui permettent d’acheter de la visibilité à grande échelle.
Du papier au pixel : l’accélérateur inattendu
Un facteur crucial a considérablement accéléré cette transformation digitale : la fin programmée du prospectus papier. Portée par trois dynamiques convergentes – la crise du papier et l’explosion des coûts d’impression, les préoccupations environnementales croissantes des consommateurs et des collectivités, et l’expérimentation “Stop Pub” menée dans plusieurs villes françaises – cette transition du papier vers le numérique a agi comme un catalyseur puissant des investissements digitaux en drive-to-store.
Les catalogues et promotions qui arrivaient autrefois dans les boîtes aux lettres se consultent désormais sur smartphone, via des applications dédiées ou des sites web responsive. Cette digitalisation forcée a révélé aux enseignes les avantages considérables du format numérique : ciblage personnalisé des offres selon l’historique d’achat, interactivité avec ajout direct au panier ou création de liste de courses, mesure précise du taux de consultation et de transformation, mise à jour en temps réel des stocks et des promotions, et coût marginal quasi nul pour toucher des clients supplémentaires.
Certaines enseignes de la grande distribution rapportent que leurs catalogues digitaux génèrent désormais 3 à 4 fois plus de trafic en magasin que leurs anciens prospectus papier, pour un coût d’acquisition client divisé par deux. Un ROI qui explique l’accélération des investissements dans ce canal.
Cas pratique : comment une enseigne a boosté son trafic de 42%
Pour illustrer concrètement l’efficacité du drive-to-store digital, prenons l’exemple d’une chaîne de magasins de sport qui a repensé entièrement sa stratégie en 2024. En combinant des campagnes Facebook et Instagram géolocalisées avec des push notifications personnalisées via son application mobile, l’enseigne a augmenté son trafic en magasin de 42% sur les périodes promotionnelles clés.
La recette ? Un ciblage ultra-précis (sportifs dans un rayon de 15 km, ayant manifesté un intérêt pour le running), un message personnalisé selon l’historique d’achat (“Vos nouvelles chaussures de running vous attendent”), et une incitation forte (réduction valable 48h en magasin uniquement). Résultat : un taux de conversion de 8,5%, bien supérieur aux 2-3% habituels du retail.
Les canaux drive-to-store qui performent en 2025
Si vous souhaitez développer votre stratégie drive-to-store, voici les leviers qui génèrent les meilleurs résultats actuellement :
Google Ads avec extensions de lieu reste le champion incontesté pour capter l’intention d’achat immédiate. Lorsqu’un consommateur recherche “magasin de chaussures Marseille”, apparaître en premier avec itinéraire et horaires d’ouverture génère un taux de visite exceptionnel.
Meta Ads géolocalisées (Facebook et Instagram) excellent pour créer du trafic sur les périodes promotionnelles, avec des campagnes visuelles impactantes ciblant les habitants dans un rayon défini.
Applications mobiles avec notifications push offrent le meilleur ROI pour les enseignes disposant déjà d’une base clients installée, permettant de réactiver les clients dormants avec des offres ultra-personnalisées.
Google Business Profile optimisé (ex-Google My Business) génère du trafic organique gratuit et améliore considérablement la visibilité locale dans les recherches et sur Google Maps.
Waze Ads émergent comme solution innovante pour capter les automobilistes à proximité immédiate avec des offres flash.
Perspectives : vers un marché à 2 milliards d’euros en digital ?
Le drive-to-store digital n’en est qu’à ses débuts en France. Avec 1,6 milliard d’euros déjà investis et une croissance à deux chiffres année après année, ce segment pourrait franchir la barre des 2 milliards d’euros dès 2026. Plusieurs facteurs laissent présager une accélération :
L’amélioration continue des technologies de tracking et d’attribution, qui permettent de mesurer de plus en plus finement le ROI de chaque euro investi. Les enseignes qui hésitaient encore à investir massivement disposent désormais de preuves tangibles d’efficacité.
Le déploiement de la 5G et l’omniprésence du smartphone rendent les expériences phygitales (physiques + digitales) toujours plus fluides et naturelles pour les consommateurs.
La généralisation de l’intelligence artificielle dans les plateformes publicitaires optimise automatiquement les campagnes en temps réel, maximisant le trafic généré pour chaque budget.
L’arrivée de nouveaux formats publicitaires immersifs, comme la réalité augmentée directement accessible via smartphone, qui permet par exemple d’essayer virtuellement un meuble chez soi avant d’aller le commander en magasin.
Pour les retailers français, le message est clair : le drive-to-store digital n’est plus une option expérimentale mais une composante essentielle du mix média. Dans un monde où le consommateur est hyperconnecté mais garde un attachement fort au magasin physique, cette stratégie s’impose comme la solution pour réconcilier ces deux univers. Et les investissements record de 1,6 milliard d’euros en témoignent : les annonceurs français l’ont définitivement compris.
Questions fréquentes sur le drive-to-store
Qu’est-ce que le drive-to-store exactement ?
Le drive-to-store est une stratégie marketing qui utilise les canaux digitaux (publicité en ligne, applications mobiles, réseaux sociaux) pour générer du trafic vers les points de vente physiques. L’objectif est de transformer une exposition digitale en visite en magasin.
Combien investissent les enseignes françaises en drive-to-store ?
Les enseignes françaises investissent 6,3 milliards d’euros au total en publicité drive-to-store, dont 1,6 milliard d’euros spécifiquement en digital, soit 25% du total.
Quels sont les meilleurs canaux drive-to-store en 2025 ?
Les canaux les plus performants sont Google Ads avec extensions de lieu, les publicités géolocalisées sur Meta (Facebook/Instagram), les notifications push via applications mobiles, et l’optimisation du profil Google Business. Le choix dépend de votre cible et de vos objectifs.
Comment mesurer l’efficacité d’une campagne drive-to-store ?
Les principaux KPI sont : le nombre de visites en magasin générées (mesurable via pixel de conversion, WiFi tracking ou cartes de fidélité), le coût par visite, le taux de transformation en magasin des visiteurs exposés à la publicité, et in fine le ROI (chiffre d’affaires généré vs investissement publicitaire).
Les petites enseignes locales peuvent-elles faire du drive-to-store ?
Absolument ! Le baromètre montre même que les acteurs locaux digitalisent davantage leurs campagnes (28%) que les grandes enseignes nationales (22%). Des solutions accessibles existent à tous les budgets, à partir de quelques centaines d’euros par mois.
Quelle différence entre drive-to-store et e-commerce ?
Le e-commerce vise à conclure la vente en ligne avec livraison à domicile, tandis que le drive-to-store utilise le digital comme levier pour générer du trafic vers le magasin physique où se conclut l’achat. Les deux stratégies sont complémentaires dans une approche omnicanale.
Passez à l’action : optimisez votre stratégie drive-to-store
Vous souhaitez générer plus de trafic en magasin grâce au digital ? Les chiffres le prouvent : c’est le moment d’investir dans le drive-to-store.
